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10天之內，同仁堂兩名高管雙雙落馬，瞬間讓同仁堂繼蜂蜜門陷入輿論漩渦之后，又一次處在了風口浪尖。同仁堂如今的市值不到400億元，同樣是老字號的片仔癀、云南白藥市值都已突破1400億元。一段被戲稱為“神醫宇宙”的視頻剪輯合集，成為網絡上瘋傳的大笑話，在40多名“神醫”不約而同“違背祖訓”的同時，“洋中藥”卻暢銷大賣！

文：中外管理 任慧媛

責任編輯：辛國奇

中藥“老字號”同仁堂，國人心目中的這塊“金字招牌”，如今卻有些焦頭爛額，陷入了品牌透支、業績現拐點的窘境。

前不久，北京同仁堂集團總經理、同仁堂股份有限公司董事長高振坤被審查通報，使得同仁堂再次成為輿論主角。然而，僅僅時隔10日，北京同仁堂股份有限公司原總經理劉向光涉嫌嚴重違紀違法，目前也正在接受紀律審查和監察調查。

一前一后，兩名高管雙雙落馬，瞬間讓同仁堂繼蜂蜜門陷入輿論漩渦之后，又一次處在了風口浪尖，聲譽口碑直接打了“折上折”。

一般來說，董事長突然被抓是企業的重大利空，然而在同仁堂身上卻是相反的結果，公告發布的第二天，同仁堂股價不跌反漲，最高漲幅達9%。這也從側面反映了投資者苦于這屆管理層久矣，甚至有網友評論高振坤憑一己之力將同仁堂拉下神壇。

屢上黑榜，充滿諷刺的同時也令人唏噓

眾所周知，同仁堂是一家底子非常優秀的公司，創辦于清朝康熙8年，歷經350余年，載譽無數。“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”是其一直掛在門前的古訓，以至于同仁堂成為國人衡量中藥質量和誠信的代名詞，而如今卻在品質上屢屢出現大問題，充滿諷刺的同時也令人唏噓。

同仁堂兩名高管落馬的具體原因，目前尚未公布，但此二人已經不是首次出現在媒體視野，2018年12月15日，江蘇電視臺的一則報道《同仁堂蜂蜜生產商竟回收過期蜂蜜？》，將同仁堂引入了輿論旋渦。北京市紀委市監委對于北京同仁堂蜂蜜問題共問責處理14人，其中對這兩名高管分別給予了免職和黨內嚴重警告處分。同時，市場監管總局直接撤回同仁堂“中國質量獎”稱號，并處以罰款近1409萬元。

實際上，早在“蜂蜜門”之前，監管部門也已經給同仁堂敲響警鐘。比如，2016年，同仁堂因中藥飲片抽檢質量不合格，曾6次上質量“黑榜”。2017年，國家藥監局公布的22份不合格中藥飲片名單，同仁堂也位列其中。

屢生事端的背后，是業績的同頻震蕩，乃至拐點初現。2016年以來，根據胡潤品牌價值榜的數據，同仁堂的品牌價值不斷下滑，目前為80億，明顯低于云南白藥的300億。同仁堂如今的市值不到400億元，同樣是老字號的片仔癀、云南白藥市值都已突破1400億元。

同仁堂的盈利能力也略顯不足，2018年之前的5年間，平均凈利潤率只有11.33%，與15%的行業平均利潤率還有一定差距。

2019年，同仁堂實現營收132.77億元、凈利潤9.85億元，同比分別下降6.56%、13.12%，扣非凈利潤為9.24億元，同比下降7.74%。而2019年，同仁堂還實施了降本措施，當年招待費、差旅費等共計減少2.2億元。

目前，同仁堂尚未披露2020年全年的經營業績數據，但其2020年三季報顯示，公司實現營收90.53億元、凈利潤7.15億元、扣非凈利潤7.05億元，同比分別下降9.09%、15.89%、16.36%。業界預計，同仁堂2020年的財報很有可能會延續上一年的下滑勢頭。

跨界頻頻踩空，依舊在“吃老本”

縱觀同仁堂這些年的一系列動作，的確沒少“折騰”。早在2001年，同仁堂就開始進軍藥妝領域，然而十余年來收入只停留在千萬級別，還不到集團收入的1%。而在其銷售渠道上，本來是在具有優勢的自家藥房出售，但在2009年，同仁堂決定退出藥房，選擇走美容院路線，完全依賴代理商——這便導致不但沒有把藥妝做起來，還引來一片管理混亂的局面。之后，同仁堂藥妝淪為了批發市場的三流產品，和拉芳、好迪等護膚品一起流入了三四線城市的小化妝品店。

2015年，同仁堂再次跨界進軍草本飲品領域，與王老吉和加多寶并驅爭先，只是因定價較高、缺乏消費者基礎，難以在王老吉和加多寶的壟斷下突破重圍。2017年，同仁堂又開始大規模進軍保健品直銷，其不斷發展會員入會的直銷模式，被廣為詬病，甚至負面消息不斷。

2019年，趕著咖啡風靡的潮流，同仁堂再一次跨界嘗試咖啡業務，在北京富力城開起了“知嘛健康”咖啡店，售賣產品包括枸杞拿鐵、羅漢果美食、肉桂卡布奇諾等，看上去頗為“中西結合”。一時間，此咖啡店成為新晉北京著名的網紅打卡點。但至于效益如何，目前不得而知。但同仁堂賣咖啡被認為是挑戰消費者認知，網紅店做得越成功，對品牌的傷害就越大。所以一波熱度過后，如何留住新一代喜新厭舊的消費者，是值得同仁堂真正思考的問題。

大健康時代下，同樣是傳統藥企的轉型跨界，同行的表現要比同仁堂亮眼許多。云南白藥就是通過做牙膏打開了日化這個二次增值曲線。片仔癀也在化妝品上不斷發力，2020年片仔癀公司全年營收為65.07億元，同比增長13.72%，營業利潤同比增長20.4%，其中化妝品板塊成為增長主力。

而同樣是做養生保健類飲品，也同樣是老字號，韓國的高麗參品牌則更加可圈可點。正官莊從1899年創立人參專賣以來，至今已經有100多年的歷史，它利用自身獨特優勢，首先抓住了新世代“隨手養生”的需求和痛點，在2018年推出爆款石榴味人參口服液，當即便成了韓國最暢銷的產品，也成為中國游客購買最多的保健食品之一。曾在天貓國際上售出26萬件，GMV（網站成交總額）超過了5000萬。

借此打開水果味人參飲品的市場之后，正官莊又與備受大眾們喜愛和追捧的國際卡通形象品牌公司 line friends達成了跨界合作，推出了百香果人參口服液，一時間又成為了上班族與學生喜歡的“甜酸養生便當”。

實際上，同仁堂的創新產品遠遠多過上述幾家，據其官網顯示，近20年，北京同仁堂共開發新產品679個，其中保健品和化妝品占據70%以上。但在業內看來，同仁堂的每一次跨界，都是在追熱點、跟風，除了掀起話題之外，并沒有持之以恒做出好口碑，更無有特色的產品。更關鍵的是，這些跨界產品并沒有成為同仁堂的營收主力，屢屢發生的質量和服務問題反而容易自砸招牌，造成“品牌透支”。到頭來，同仁堂實際上仍在“吃老本”：賣中藥。

國內“違背祖訓”，“洋中藥”卻暢銷大賣！

也正是因為同仁堂跨界不得力，所以在面對政策變動時就顯得比較被動。近年來，輔助用藥目錄、醫保限制使用、修改說明等一系列政策出臺，對中成藥市場的發展造成了一定限制。個別省份把中藥列為輔助用藥，報銷比例降低、使用量受限。而中成藥一直是同仁堂的主要品類，所以其增長動力不足也成為拖累業績的一大原因。

即便“大環境不好”，從不斷發生的“黑榜”事件，也可以看出同仁堂對于“老本行”并沒有做好堅守。相信很多消費者心中都會有這樣一種反問：連同仁堂都不珍惜自己的信譽了，那么中國的中藥界還值得信賴嗎？

消費者的擔心不無道理。前不久，一段被戲稱為“神醫宇宙”的視頻剪輯合集，成為網絡上瘋傳的大笑話，40多名“神醫”幾乎像是長著同一條舌頭一樣，說著同樣的話術：“我翻來覆去地思想斗爭了一個月，最后做出了一個違背祖訓的決定……獻出藥方。”臺詞雷同，套路一致，目的不外乎只有一個——推銷叫賣所謂“特效藥”。

藥廠為了牟利，電視臺為了賺取廣告費，中醫藥市場魚龍混雜可見一斑。這就好比當年的毒奶粉事件，給中國奶粉行業造成了幾近癱瘓的影響。而消費者一旦喪失信心，再想重建，將是一個非常艱難和漫長的過程。何況國內中藥市場本就不再樂觀。

據不完全統計，國際中藥市場年銷售額達到160億美元，其中，日本產品占80%，韓國產品占10%，中國僅占5%，約5.8億美元，且大多數是原料初級產品。相反，“洋中藥”搶灘中國的架勢卻愈演愈烈，國內中醫藥市場遭到嚴重擠壓。擁有數千年歷史的中藥，如今正面臨“喧賓奪主”的尷尬。

以日本為例，其中藥制劑的生產原料75%從中國進口，之后加工制成符合國際標準的片劑、膠囊等，再翻很多倍賣出去，中國市場還是重頭。

在日本，超市藥店中賣得最火的，莫過于漢方藥，甚至中國游客來此都會大買特買，帶回去分贈親友。日本一家名叫“小林制藥”的制藥公司就曾看準“霧霾商機”研制出了“清肺湯DUSMOCK”，大力向中國游客推銷。曾一度因中國游客的爆買，“小林制藥”臨時將年產量增加了30%。

日本在中藥“六神丸”的基礎上，加入人參、沉香研制的“救心丸”，更是風靡了全球，年出口就超過1億美元。還有，日本老牌的漢方藥正露丸，也已經返銷中國。

而日本最大的漢方藥制藥企業——津村藥業，是我國中成藥國際化最大的競爭對手。這家企業先后在中國建立了70多個GAP（中藥材生產質量管理規范）藥材種植基地。而同仁堂作為國內擁有最多GAP基地的中藥企業，也才只有8個，相差可謂懸殊。

研發費用占營收比重，這一指標往往被用來衡量一家企業重視研發的程度。有媒體盤點同仁堂歷年財報數據發現，同仁堂對于研發的投入則要吝嗇許多，自2016年以來，研發費用占營收比重一直維持在2%以下。而與中國藥企的重營銷、輕研發不同，有數據顯示，日本的三大漢方藥生產企業（三共、津村、鐘紡）的新藥研發費用均占每年營收的10%—20%。

不得不承認，這是一種“青出于藍而勝于藍”。

品牌透支背后的冒進與浮躁

“如今的同仁堂，已經由當年單一的藥品生產銷售企業發展為現代制藥業、零售商業和醫療服務業三大板塊的綜合型企業。快速的行業拓展，資本擴張，帶來經營管理的落后。正所謂貪多嚼不爛，頻頻爆出的質量問題也側面反映了同仁堂發展的冒進與浮躁。”一位不愿具名的業內人士向中外管理感慨。

同時，同仁堂品牌也存在泛用問題，旗下許多產品直接使用同仁堂的名稱，讓同仁堂的品牌管理零碎化，進而透支甚至損失了品牌可信度。因此，一旦某款產品有問題，整個同仁堂的品牌也都將受到波及。

從根本上說，同仁堂存在的問題其實和體制束縛、機制老化有很大關系。一位接近同仁堂的人士忍不住發聲：老字號基本都是國有企業，雖然市場經濟的擠壓也促使老字號多有改進，但總體來說，計劃經濟養成的那一套行為方式還是明顯保留著。某種程度上，同仁堂的體制、意識、觀念、管理、激勵都存在問題。“都知道要注重品質，打造百年老店，但這樣做之后，操盤手或者高管得到的利益沒有民營企業給得多，即使任務超額完成也并不能多拿獎勵，何況出了問題負責人也只是下崗而已。所以，領導層某種程度上缺乏正向激勵。”

質量下降，創新不足，人才短缺，風險失控，成為擺在同仁堂面前的重要問題。

到底如何才能在持續擴大規模和保持品牌公信力之間找到一個平衡，以支撐老字號品牌的含金量、信任度、口碑度？如果老字號在規模盲目擴大的同時也同樣被快速的稀釋，以至稀釋到整個品牌達到危險的平衡點，一旦有負面事情出現，泡沫就被刺破，百年老店金字招牌就被砸的話，盲目擴大規模是否還是一種必然的路徑和需求？

同仁堂的問題，乃至中藥老字號的問題，只處理一個董事長或總經理并不能解決全部問題。沉疴下猛藥，同仁堂最應該思考的是如何給自己配出一劑自救“良藥”。

畢竟，手里攥著“金字招牌”不等于就擁有了“免死金牌”。