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10天之內(nèi)，同仁堂兩名高管雙雙落馬，瞬間讓同仁堂繼蜂蜜門陷入輿論漩渦之后，又一次處在了風(fēng)口浪尖。同仁堂如今的市值不到400億元，同樣是老字號(hào)的片仔癀、云南白藥市值都已突破1400億元。一段被戲稱為“神醫(yī)宇宙”的視頻剪輯合集，成為網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的大笑話，在40多名“神醫(yī)”不約而同“違背祖訓(xùn)”的同時(shí)，“洋中藥”卻暢銷大賣！

文：中外管理 任慧媛

責(zé)任編輯：辛國奇

中藥“老字號(hào)”同仁堂，國人心目中的這塊“金字招牌”，如今卻有些焦頭爛額，陷入了品牌透支、業(yè)績現(xiàn)拐點(diǎn)的窘境。

前不久，北京同仁堂集團(tuán)總經(jīng)理、同仁堂股份有限公司董事長高振坤被審查通報(bào)，使得同仁堂再次成為輿論主角。然而，僅僅時(shí)隔10日，北京同仁堂股份有限公司原總經(jīng)理劉向光涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前也正在接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。

一前一后，兩名高管雙雙落馬，瞬間讓同仁堂繼蜂蜜門陷入輿論漩渦之后，又一次處在了風(fēng)口浪尖，聲譽(yù)口碑直接打了“折上折”。

一般來說，董事長突然被抓是企業(yè)的重大利空，然而在同仁堂身上卻是相反的結(jié)果，公告發(fā)布的第二天，同仁堂股價(jià)不跌反漲，最高漲幅達(dá)9%。這也從側(cè)面反映了投資者苦于這屆管理層久矣，甚至有網(wǎng)友評(píng)論高振坤憑一己之力將同仁堂拉下神壇。

屢上黑榜，充滿諷刺的同時(shí)也令人唏噓

眾所周知，同仁堂是一家底子非常優(yōu)秀的公司，創(chuàng)辦于清朝康熙8年，歷經(jīng)350余年，載譽(yù)無數(shù)。“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”是其一直掛在門前的古訓(xùn)，以至于同仁堂成為國人衡量中藥質(zhì)量和誠信的代名詞，而如今卻在品質(zhì)上屢屢出現(xiàn)大問題，充滿諷刺的同時(shí)也令人唏噓。

同仁堂兩名高管落馬的具體原因，目前尚未公布，但此二人已經(jīng)不是首次出現(xiàn)在媒體視野，2018年12月15日，江蘇電視臺(tái)的一則報(bào)道《同仁堂蜂蜜生產(chǎn)商竟回收過期蜂蜜？》，將同仁堂引入了輿論旋渦。北京市紀(jì)委市監(jiān)委對(duì)于北京同仁堂蜂蜜問題共問責(zé)處理14人，其中對(duì)這兩名高管分別給予了免職和黨內(nèi)嚴(yán)重警告處分。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局直接撤回同仁堂“中國質(zhì)量獎(jiǎng)”稱號(hào)，并處以罰款近1409萬元。

實(shí)際上，早在“蜂蜜門”之前，監(jiān)管部門也已經(jīng)給同仁堂敲響警鐘。比如，2016年，同仁堂因中藥飲片抽檢質(zhì)量不合格，曾6次上質(zhì)量“黑榜”。2017年，國家藥監(jiān)局公布的22份不合格中藥飲片名單，同仁堂也位列其中。

屢生事端的背后，是業(yè)績的同頻震蕩，乃至拐點(diǎn)初現(xiàn)。2016年以來，根據(jù)胡潤品牌價(jià)值榜的數(shù)據(jù)，同仁堂的品牌價(jià)值不斷下滑，目前為80億，明顯低于云南白藥的300億。同仁堂如今的市值不到400億元，同樣是老字號(hào)的片仔癀、云南白藥市值都已突破1400億元。

同仁堂的盈利能力也略顯不足，2018年之前的5年間，平均凈利潤率只有11.33%，與15%的行業(yè)平均利潤率還有一定差距。

2019年，同仁堂實(shí)現(xiàn)營收132.77億元、凈利潤9.85億元，同比分別下降6.56%、13.12%，扣非凈利潤為9.24億元，同比下降7.74%。而2019年，同仁堂還實(shí)施了降本措施，當(dāng)年招待費(fèi)、差旅費(fèi)等共計(jì)減少2.2億元。

目前，同仁堂尚未披露2020年全年的經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)，但其2020年三季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收90.53億元、凈利潤7.15億元、扣非凈利潤7.05億元，同比分別下降9.09%、15.89%、16.36%。業(yè)界預(yù)計(jì)，同仁堂2020年的財(cái)報(bào)很有可能會(huì)延續(xù)上一年的下滑勢(shì)頭。

跨界頻頻踩空，依舊在“吃老本”

縱觀同仁堂這些年的一系列動(dòng)作，的確沒少“折騰”。早在2001年，同仁堂就開始進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域，然而十余年來收入只停留在千萬級(jí)別，還不到集團(tuán)收入的1%。而在其銷售渠道上，本來是在具有優(yōu)勢(shì)的自家藥房出售，但在2009年，同仁堂決定退出藥房，選擇走美容院路線，完全依賴代理商——這便導(dǎo)致不但沒有把藥妝做起來，還引來一片管理混亂的局面。之后，同仁堂藥妝淪為了批發(fā)市場(chǎng)的三流產(chǎn)品，和拉芳、好迪等護(hù)膚品一起流入了三四線城市的小化妝品店。

2015年，同仁堂再次跨界進(jìn)軍草本飲品領(lǐng)域，與王老吉和加多寶并驅(qū)爭先，只是因定價(jià)較高、缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)，難以在王老吉和加多寶的壟斷下突破重圍。2017年，同仁堂又開始大規(guī)模進(jìn)軍保健品直銷，其不斷發(fā)展會(huì)員入會(huì)的直銷模式，被廣為詬病，甚至負(fù)面消息不斷。

2019年，趕著咖啡風(fēng)靡的潮流，同仁堂再一次跨界嘗試咖啡業(yè)務(wù)，在北京富力城開起了“知嘛健康”咖啡店，售賣產(chǎn)品包括枸杞拿鐵、羅漢果美食、肉桂卡布奇諾等，看上去頗為“中西結(jié)合”。一時(shí)間，此咖啡店成為新晉北京著名的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。但至于效益如何，目前不得而知。但同仁堂賣咖啡被認(rèn)為是挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知，網(wǎng)紅店做得越成功，對(duì)品牌的傷害就越大。所以一波熱度過后，如何留住新一代喜新厭舊的消費(fèi)者，是值得同仁堂真正思考的問題。

大健康時(shí)代下，同樣是傳統(tǒng)藥企的轉(zhuǎn)型跨界，同行的表現(xiàn)要比同仁堂亮眼許多。云南白藥就是通過做牙膏打開了日化這個(gè)二次增值曲線。片仔癀也在化妝品上不斷發(fā)力，2020年片仔癀公司全年?duì)I收為65.07億元，同比增長13.72%，營業(yè)利潤同比增長20.4%，其中化妝品板塊成為增長主力。

而同樣是做養(yǎng)生保健類飲品，也同樣是老字號(hào)，韓國的高麗參品牌則更加可圈可點(diǎn)。正官莊從1899年創(chuàng)立人參專賣以來，至今已經(jīng)有100多年的歷史，它利用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，首先抓住了新世代“隨手養(yǎng)生”的需求和痛點(diǎn)，在2018年推出爆款石榴味人參口服液，當(dāng)即便成了韓國最暢銷的產(chǎn)品，也成為中國游客購買最多的保健食品之一。曾在天貓國際上售出26萬件，GMV（網(wǎng)站成交總額）超過了5000萬。

借此打開水果味人參飲品的市場(chǎng)之后，正官莊又與備受大眾們喜愛和追捧的國際卡通形象品牌公司 line friends達(dá)成了跨界合作，推出了百香果人參口服液，一時(shí)間又成為了上班族與學(xué)生喜歡的“甜酸養(yǎng)生便當(dāng)”。

實(shí)際上，同仁堂的創(chuàng)新產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過上述幾家，據(jù)其官網(wǎng)顯示，近20年，北京同仁堂共開發(fā)新產(chǎn)品679個(gè)，其中保健品和化妝品占據(jù)70%以上。但在業(yè)內(nèi)看來，同仁堂的每一次跨界，都是在追熱點(diǎn)、跟風(fēng)，除了掀起話題之外，并沒有持之以恒做出好口碑，更無有特色的產(chǎn)品。更關(guān)鍵的是，這些跨界產(chǎn)品并沒有成為同仁堂的營收主力，屢屢發(fā)生的質(zhì)量和服務(wù)問題反而容易自砸招牌，造成“品牌透支”。到頭來，同仁堂實(shí)際上仍在“吃老本”：賣中藥。

國內(nèi)“違背祖訓(xùn)”，“洋中藥”卻暢銷大賣！

也正是因?yàn)橥侍每缃绮坏昧Γ栽诿鎸?duì)政策變動(dòng)時(shí)就顯得比較被動(dòng)。近年來，輔助用藥目錄、醫(yī)保限制使用、修改說明等一系列政策出臺(tái)，對(duì)中成藥市場(chǎng)的發(fā)展造成了一定限制。個(gè)別省份把中藥列為輔助用藥，報(bào)銷比例降低、使用量受限。而中成藥一直是同仁堂的主要品類，所以其增長動(dòng)力不足也成為拖累業(yè)績的一大原因。

即便“大環(huán)境不好”，從不斷發(fā)生的“黑榜”事件，也可以看出同仁堂對(duì)于“老本行”并沒有做好堅(jiān)守。相信很多消費(fèi)者心中都會(huì)有這樣一種反問：連同仁堂都不珍惜自己的信譽(yù)了，那么中國的中藥界還值得信賴嗎？

消費(fèi)者的擔(dān)心不無道理。前不久，一段被戲稱為“神醫(yī)宇宙”的視頻剪輯合集，成為網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的大笑話，40多名“神醫(yī)”幾乎像是長著同一條舌頭一樣，說著同樣的話術(shù)：“我翻來覆去地思想斗爭了一個(gè)月，最后做出了一個(gè)違背祖訓(xùn)的決定……獻(xiàn)出藥方。”臺(tái)詞雷同，套路一致，目的不外乎只有一個(gè)——推銷叫賣所謂“特效藥”。

藥廠為了牟利，電視臺(tái)為了賺取廣告費(fèi)，中醫(yī)藥市場(chǎng)魚龍混雜可見一斑。這就好比當(dāng)年的毒奶粉事件，給中國奶粉行業(yè)造成了幾近癱瘓的影響。而消費(fèi)者一旦喪失信心，再想重建，將是一個(gè)非常艱難和漫長的過程。何況國內(nèi)中藥市場(chǎng)本就不再樂觀。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國際中藥市場(chǎng)年銷售額達(dá)到160億美元，其中，日本產(chǎn)品占80%，韓國產(chǎn)品占10%，中國僅占5%，約5.8億美元，且大多數(shù)是原料初級(jí)產(chǎn)品。相反，“洋中藥”搶灘中國的架勢(shì)卻愈演愈烈，國內(nèi)中醫(yī)藥市場(chǎng)遭到嚴(yán)重?cái)D壓。擁有數(shù)千年歷史的中藥，如今正面臨“喧賓奪主”的尷尬。

以日本為例，其中藥制劑的生產(chǎn)原料75%從中國進(jìn)口，之后加工制成符合國際標(biāo)準(zhǔn)的片劑、膠囊等，再翻很多倍賣出去，中國市場(chǎng)還是重頭。

在日本，超市藥店中賣得最火的，莫過于漢方藥，甚至中國游客來此都會(huì)大買特買，帶回去分贈(zèng)親友。日本一家名叫“小林制藥”的制藥公司就曾看準(zhǔn)“霧霾商機(jī)”研制出了“清肺湯DUSMOCK”，大力向中國游客推銷。曾一度因中國游客的爆買，“小林制藥”臨時(shí)將年產(chǎn)量增加了30%。

日本在中藥“六神丸”的基礎(chǔ)上，加入人參、沉香研制的“救心丸”，更是風(fēng)靡了全球，年出口就超過1億美元。還有，日本老牌的漢方藥正露丸，也已經(jīng)返銷中國。

而日本最大的漢方藥制藥企業(yè)——津村藥業(yè)，是我國中成藥國際化最大的競(jìng)爭對(duì)手。這家企業(yè)先后在中國建立了70多個(gè)GAP（中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）藥材種植基地。而同仁堂作為國內(nèi)擁有最多GAP基地的中藥企業(yè)，也才只有8個(gè)，相差可謂懸殊。

研發(fā)費(fèi)用占營收比重，這一指標(biāo)往往被用來衡量一家企業(yè)重視研發(fā)的程度。有媒體盤點(diǎn)同仁堂歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，同仁堂對(duì)于研發(fā)的投入則要吝嗇許多，自2016年以來，研發(fā)費(fèi)用占營收比重一直維持在2%以下。而與中國藥企的重營銷、輕研發(fā)不同，有數(shù)據(jù)顯示，日本的三大漢方藥生產(chǎn)企業(yè)（三共、津村、鐘紡）的新藥研發(fā)費(fèi)用均占每年?duì)I收的10%—20%。

不得不承認(rèn)，這是一種“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。

品牌透支背后的冒進(jìn)與浮躁

“如今的同仁堂，已經(jīng)由當(dāng)年單一的藥品生產(chǎn)銷售企業(yè)發(fā)展為現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)三大板塊的綜合型企業(yè)。快速的行業(yè)拓展，資本擴(kuò)張，帶來經(jīng)營管理的落后。正所謂貪多嚼不爛，頻頻爆出的質(zhì)量問題也側(cè)面反映了同仁堂發(fā)展的冒進(jìn)與浮躁。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向中外管理感慨。

同時(shí)，同仁堂品牌也存在泛用問題，旗下許多產(chǎn)品直接使用同仁堂的名稱，讓同仁堂的品牌管理零碎化，進(jìn)而透支甚至損失了品牌可信度。因此，一旦某款產(chǎn)品有問題，整個(gè)同仁堂的品牌也都將受到波及。

從根本上說，同仁堂存在的問題其實(shí)和體制束縛、機(jī)制老化有很大關(guān)系。一位接近同仁堂的人士忍不住發(fā)聲：老字號(hào)基本都是國有企業(yè)，雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的擠壓也促使老字號(hào)多有改進(jìn)，但總體來說，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)養(yǎng)成的那一套行為方式還是明顯保留著。某種程度上，同仁堂的體制、意識(shí)、觀念、管理、激勵(lì)都存在問題。“都知道要注重品質(zhì)，打造百年老店，但這樣做之后，操盤手或者高管得到的利益沒有民營企業(yè)給得多，即使任務(wù)超額完成也并不能多拿獎(jiǎng)勵(lì)，何況出了問題負(fù)責(zé)人也只是下崗而已。所以，領(lǐng)導(dǎo)層某種程度上缺乏正向激勵(lì)。”

質(zhì)量下降，創(chuàng)新不足，人才短缺，風(fēng)險(xiǎn)失控，成為擺在同仁堂面前的重要問題。

到底如何才能在持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模和保持品牌公信力之間找到一個(gè)平衡，以支撐老字號(hào)品牌的含金量、信任度、口碑度？如果老字號(hào)在規(guī)模盲目擴(kuò)大的同時(shí)也同樣被快速的稀釋，以至稀釋到整個(gè)品牌達(dá)到危險(xiǎn)的平衡點(diǎn)，一旦有負(fù)面事情出現(xiàn)，泡沫就被刺破，百年老店金字招牌就被砸的話，盲目擴(kuò)大規(guī)模是否還是一種必然的路徑和需求？

同仁堂的問題，乃至中藥老字號(hào)的問題，只處理一個(gè)董事長或總經(jīng)理并不能解決全部問題。沉疴下猛藥，同仁堂最應(yīng)該思考的是如何給自己配出一劑自救“良藥”。

畢竟，手里攥著“金字招牌”不等于就擁有了“免死金牌”。