來源頭條作者:毒眸“卷”不出新東西。

《長津湖》遙遙領先，《我和我的父輩》緊隨其后，對于大多數電影觀眾而言，這兩部片子就是國慶檔的一切。

然而，構成國慶檔影片數量大頭的，實際上是幾部低幼向的動畫電影。在9月初的時候，最多時有7部動畫電影定檔國慶，最終如期上映的有4部。據燈塔專業版數據顯示，4部電影票房合計1.021億，僅占國慶檔總票房的2.3%。

國慶檔之外，低幼向動畫電影在數量上一直都是國產動畫電影的主力。回看剛結束不久的暑期檔，國產動畫電影共有15部，其中僅有3部為成人向動畫電影，但卻占到了74.4%的票房。

低幼向動畫電影與成人向動畫電影，仿佛在中國電影市場中處于兩個世界，前者有較為固定的受眾群體，在有假期的檔期中構建起了觀影剛需，但票房上限不高；后者自2015年開始聲名鵲起，主要面向年輕觀眾，票房想象空間大，但產出數量十分有限。

除此之外，叫好又叫座的合家歡動畫，在中國更是長期缺席。迪士尼、皮克斯出品的合家歡動畫電影，在中國的票房已經證明了其市場潛力，國內的動畫電影廠商也曾有所嘗試，但在創作上仍過于稚嫩。

當人們反復提及“國漫崛起”時，在數量上占據相當比例的低幼向動畫電影卻仿佛局外人。對于低幼向動畫電影而言，還能有更多的想象空間嗎？向合家歡抑或是成人向動畫電影的轉型，會是合理的出路嗎？

被動進入國慶檔國慶檔并不是動畫電影的常規選擇。

去年《姜子牙》的表現某種程度上算是開了先河。累計16.03億的票房讓《姜子牙》成為去年總票房排名第三的作品，在主旋律為主的國慶檔中甚至與《我和我的家鄉》掰了掰手腕。

《姜子牙》是成人向動畫電影，面向的受眾群體更為廣泛，且積壓了《哪吒之魔童降世》的口碑勢能，因此能取得此等量級的票房成績不足為奇。只不過，《姜子牙》定檔國慶也與彼時疫情的影響有關，如若能在暑期檔上映或許是更優的選擇。

而反觀今年國慶檔的4部動畫電影，均為低幼向動畫電影，且并非頭部IP，在兩部主旋律大片的熱映之下，票房上限肉眼可見。

何況在4部動畫電影之外，還有《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》這部兒童向的真人電影，在7天的檔期內聚集了5部需求近似的影片，競爭激烈程度可想而知。

當然，選擇登陸非常規的國慶檔，也有幾分無奈的因素。比如《拯救甜甜圈：時空大行動》和《探探貓人魚公主》均原定于暑期檔上映，但因疫情反復而不得不撤檔。而到了春節檔又有《熊出沒》與《喜羊羊與灰太狼》兩大低幼向動畫電影大IP夾擊，形勢嚴峻。因此選擇試水去年動畫電影表現不錯的國慶檔，無可厚非。

中國動漫集團發展研究部主任宋磊告訴毒眸，疫情導致的動畫電影存量壓力釋放是今年國慶檔動畫電影數量居多的主要原因，“很多的片子也未必認為國慶檔是最適合的檔期，但是因為在暑期已經相對飽和了，所以國慶檔有一個暑期檔的溢出效應在。另外，經過疫情很多動畫片方壓力是比較大的，片子做完了需要抓緊時間變現，院線上映之后就可以繼續進行新媒體市場的發行，海外的發行等等。”

但長遠來看，檔期中存在著相對固定的動畫觀影需求。

據貓眼研究院《2021暑期檔動畫電影數據洞察》顯示，在雙休、小長假、寒暑假等存在需求的情況下，親子動畫更多的是一種需求消費，而非內容消費。因此，同檔期中多部低幼向動畫電影扎堆，勢必會對觀眾的固定需求產生分流，致使本就有限的排片和票房發生分流。

當然，即便是“需求消費”，是否充分挖掘了這部分需求仍然值得探討。從市場邏輯上來看，類型片之間互相也存在競爭關系，低幼向動畫電影如若在影片口碑或品牌效應上無法吸引到這部分親子觀眾，他們同樣可以選擇其他類型的電影來滿足自身的“需求”。比如在短視頻平臺上隨處可見的家長帶孩子看《長津湖》的場景，讓本不算合家歡的電影，在其他電影類型供給較弱的情況下被迫“合家歡化”了。

“國漫崛起”背后從中國電影徹底市場化之后，到2015年《西游記之大圣歸來》拿下9.56億票房之前，低幼向動畫電影基本上就是國產動畫電影的代名詞。

彼時談及國產動畫電影，《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》IP系列電影就是兩座翻不過的大山。

2009年，《喜羊羊與灰太狼》決定試水動畫電影市場，這在當時還是一個頗為冒險的決策。在2009年之前，中國動畫電影在近十年間只有不到20部作品上映，且票房均十分慘淡，最高不超過3000萬。

但此前在電視上積累了不小人氣的《喜羊羊與灰太狼》卻一炮而紅，首部電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬的成本賣出了8600萬的票房，大大拉高了國產動畫電影的天花板。

此后，喜羊羊與灰太狼IP開始一年一部地推出系列動畫電影，成績最好的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》在2012年賣到了1.68億，排進了當年國產電影票房榜前十。

但創作團隊的變動使得《喜羊羊與灰太狼》系列電影的質量開始不穩定，在2015年拿下6765萬的票房新低之后，《喜羊羊與灰太狼》停止了動畫電影的開發。

與此同時，另一大電視動畫IP巨頭《熊出沒》開始接過接力棒，于2014年推出首部動畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》并拿下2.48億票房，再度提升低幼向動畫電影的想象力，并保持一年一部的頻率更新至今。

在宋磊看來，《熊出沒》系列之所以能夠抬高這個天花板，核心就在于它在從低幼向電影往合家歡方向的轉變，“原來是‘小手拉大手’去看，現在變成了‘小手拉大手，大手也拉小手’共同選擇這個片子，那票房自然會好一些。”

在這段時期內，盡管有《喜羊羊與灰太狼》與《熊出沒》的優秀范例，但大部分低幼向動畫電影仍然難以擺脫低質充水的局面。

自2004年起，國家曾為推動動畫產業的發展推出過大量扶持政策，但因這些政策針對的只是動畫產量而非質量，因此導致國漫數量不斷上漲，但卻有諸如《汽車人總動員》等大量劣質作品摻雜其中。而2014年各地補貼力度下降后，全年動畫產量立刻下降至2011年的一半。

到了2015年之后，一方面《西游記之大圣歸來》使成人向動畫電影開始吸引資本與市場的注意，尤其在2019年《哪吒之魔童降世》上映后又迎來第二個高峰，而另一方面，關于合家歡動畫電影的探索也開始出現。

追光動畫就是其中的代表，從2016年開始陸續上映的《小門神》《阿唐奇遇》《貓與桃花源》都被視作對皮克斯風格的學習。三部影片制作堪稱精良，但在敘事層面卻并未討得大眾歡心，過于說教的姿態和缺乏意外的劇情走向，使得它沒能在市場上掀起太大的水花，三部電影票房合計僅1.3億。

因此，追光也開始進行創作轉向，從2019年的《白蛇：緣起》開始，面向年輕人的成人向動畫電影成為了新的方向，“中國皮克斯”的探索之路唯有暫且擱置。

但低幼向動畫電影卻仿佛處于平行世界，“國漫崛起”的口號似乎與它關系不大。除了《熊出沒》系列電影之外，2015年至今僅有四部國產低幼向動畫電影票房過億，這四部影片的豆瓣平均分僅為4.9分。

究其原因，離不開低幼向動畫對于電視動畫IP的重度依賴。藝恩報告顯示，2015—2019年電視動畫IP轉換為動畫電影的數量占比為29%。《喜羊羊與灰太狼》與《熊出沒》系列的成功均是基于強大的電視動畫受眾基礎，但近些年霸占視頻網站少兒頻道的播放量榜單前列的，則以外國動畫IP居多。比如《小豬佩奇》和《汪汪隊立大功》，其動畫電影作品分別取得了1.25億和7906萬的票房。

反觀今年國慶檔上映的影片《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》，其電視動畫于2004年首播，對于這一代的低齡人群認知度十分有限，屬于IP錯位的情況，難在票房上有進一步的突破。

另一方面，低幼向動畫電影商業模式不夠成熟。米粒動畫總經理張青曾在一則采訪中提到，動畫大電影制作最起碼的預算是1000萬，這意味著大部分的低幼向動畫電影的票房成績都難以收回成本。

而不論國內外的低幼向動畫作品，其收入大頭都是玩具等衍生品。在這種情況下，電視動畫相較于電影而言制作成本更低，曝光期更長，對于衍生品宣傳而言是更為經濟的選擇。

電影院與衍生品的結合度仍不夠緊密，鉗制了低幼向動畫電影進一步的商業想象力。有相關從業者向毒眸表示，“兒童向衍生品一般是孩子在線下看到后纏著家長購買，如果依靠線上渠道售賣的話，孩子不主動瀏覽就看不見，家長主動購買的數量就不會太多。”因此低幼向動畫電影更依賴線下銷售渠道。

在前不久舉行的北京國際電影節中國動畫電影論壇上，泡泡瑪特中國區總裁司德表示，“主題樂園中有氣氛渲染，因此才會有購買衍生品的沖動。而如今的電影院并不是一個賣衍生品的好地方，因為人們往往在手機上完成了購票操作，真正在影院門口停留的時間不過兩三分鐘，根本不會經過衍生品銷售點。這是衍生品銷售環節中很難彌補的一種情緒缺失。”

由此可見，影院場景的線下衍生品銷售渠道難以建立，對于低幼向動畫電影而言，意味著商業邏輯的重大威脅。

從內容創作的角度而言，國產的低幼向動畫電影也并未掌握成熟的創作規律，導致部分動畫電影的內容連孩子都覺得幼稚。比如國慶檔的動畫電影《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》的豆瓣短評中，有網友留言表示，“4歲孩子大白天看都快睡著了”。

在宋磊看來，低幼動畫反倒是很難創作的一個類型，“歐美做低幼動畫就是有自己的一套理論和成熟經驗的，而我們的低幼動畫都是導演自己摸索著來，對于低幼動畫的色彩、聲音、心理等等這些基礎的知識都不是特別完備，于是創作出來的作品要么就是融入了很多不低幼的東西，要么就是把小孩想得太幼稚了，導致他們根本沒有辦法從片子中獲得營養。所以我們應該加強這方面的素養和體系的建設，擅于從其它的片子里學習。”

重重困境下，低幼向動畫既不好賺錢也做不好內容，想要避免原地踏步，還需謀求更多變量。

低幼向IP的全年齡化從大環境上來看，國內的低幼向動畫電影市場在未來會面臨更為嚴峻的挑戰。宋磊表示，“原來我們每年新生兒有2000萬，現在已經降到1000萬左右了，也就是說在未來4-5年我們的低幼群體會比10年前的低幼群體明顯的低一個數量級。”

實際上，不止中國市場，在全球動畫市場中，低幼向動畫在面臨成人向動畫沖擊時都難掩頹勢。

在中國動畫電影論壇上，日本動畫產業研究專家增田弘道曾表示，根據日本動畫協會調查數據，自2015年起，日本成人向動畫（深夜動畫）制作時長已經超過兒童·家庭向動畫，并在此后三年中一直維持領先地位。

在增田弘道的分析中，此現象的出現主要是源于從業人員年齡結構的變化。他在《2020日本動畫產業報告》中指出，成人向動畫反超兒童·家庭向動畫的趨勢，是從“以80后為核心的、看著日本的成年向動畫長大的一代人”成為動畫產業主力制作者開始的。中國動畫電影市場同樣存在著這一趨勢，《哪吒之魔童降世》《姜子牙》都是出自“80后”導演之手。

但除了從業人員的變化之外，電影受眾的變化也是重要原因。隨著具有動畫觀看習慣的這一代人逐步成長，“動畫片不止給小孩看”的意識開始逐步樹立，以《姜子牙》為例，20-29歲群體占到了所有“想看”人數中的59.6%。

在這樣的背景下，許多帶有童年回憶性質的低幼向動畫IP都在向成人受眾轉型，美國與日本的動畫市場皆有范例。比如日本動漫《數碼寶貝》，在最新的劇場版中講述的是少年們成年之后終將與兒時陪伴自己的數碼寶貝分離的故事。這與迪士尼的《玩具總動員》系列頗有相似之處，從最初的陪伴小主人一同冒險，到《玩具總動員4》中學會如何面對主人長大之后必然的遺棄，其創作母題都在隨著電影受眾的年齡增長而產生變化，有時甚至不再適合低齡兒童觀看。

《玩具總動員4》當中加入了恐怖片的彩蛋

而國內的許多低幼向動畫制作公司也在奮發求變。比如制作了《熊出沒》系列電影的華強方特，嘗試了新的成人向動畫電影《俑之城》，于今年暑期檔上映。毒眸曾在此前的文章中采訪了《俑之城》的制片人、華強方特集團執行總裁尚琳琳，她表示，《俑之城》的創作團隊主要來自《熊出沒》團隊，在五年前開始籌備《俑之城》電影時，華強方特開始有意識的把兩個團隊進行切割，但在由低幼向向成人向動畫創作過程中，團隊成員仍存在包括畫風、角色塑造等創作過程中的思路轉變問題。

另一個低幼向動畫重量級IP《喜羊羊與灰太狼》同樣在進行轉型。今年年初，《喜羊羊與灰太狼》的最新電視動畫作品《運動英雄傳之筐出勝利》意外走紅，在虎撲等體育論壇收獲了不少“大齡觀眾”的青睞，而即將于2022年春節檔回歸的《喜羊羊與灰太狼》大電影，就是《筐出勝利》的續集。可以說，正是《喜羊羊與灰太狼》在全年齡向動畫中的成功探索，使得本被擱置的動畫電影項目重燃生機。

開拓IP授權的方向也是這些低幼向動畫接觸成人受眾的新方式。《喜羊羊與灰太狼》制作公司原創動力資源媒體運營部副總監梁艷妮曾向毒眸透露，“喜羊羊與灰太狼IP今年16歲了，當年觀看喜羊羊與灰太狼的孩子也隨著品牌一并成長，除了合家歡受眾外，我們也正努力在內容、品牌和渠道等不同層面進行破圈，向當下年輕人喜歡的、潮流的領域去拓展。”據了解，《喜羊羊與灰太狼》目前已經進行了盲盒、紀念徽章等衍生品的開發。

華強方特執行總裁尚琳琳也在中國電影動畫論壇上提到，《熊出沒》系列的衍生品在積極拓展新的品類。“我們有和家裝行業合作，比如很適合環保理念的硅藻泥。還有動畫片原來很少涉及到的醫用品類，我們也在探索，比如創可貼一類的產品。”

在此趨勢下，一些處于大眾“童年回憶”中的低幼向動畫IP，與其在畫面和技術上革新，“新瓶裝舊酒”以重新吸引這一代孩子的目光，倒不如順勢而為，以長大了的受眾為基礎開發全年齡向的動畫內容及衍生品。

即便不做完全成人向的動畫電影，而是堅持為兒童提供動畫內容的初心，從創作的理念和方法上來說，也應當盡量避免過于幼稚的情節排布和生硬的說教，而是參考更多類型片中成熟的劇作模式，化用到適宜兒童觀看的內容中來。畢竟，低幼向動畫電影只能面向孩子，但孩子可以選擇的卻不止低幼向動畫電影。

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發