來源頭條作者:毒眸“卷”不出新東西。

《長津湖》遙遙領(lǐng)先，《我和我的父輩》緊隨其后，對(duì)于大多數(shù)電影觀眾而言，這兩部片子就是國慶檔的一切。

然而，構(gòu)成國慶檔影片數(shù)量大頭的，實(shí)際上是幾部低幼向的動(dòng)畫電影。在9月初的時(shí)候，最多時(shí)有7部動(dòng)畫電影定檔國慶，最終如期上映的有4部。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，4部電影票房合計(jì)1.021億，僅占國慶檔總票房的2.3%。

國慶檔之外，低幼向動(dòng)畫電影在數(shù)量上一直都是國產(chǎn)動(dòng)畫電影的主力。回看剛結(jié)束不久的暑期檔，國產(chǎn)動(dòng)畫電影共有15部，其中僅有3部為成人向動(dòng)畫電影，但卻占到了74.4%的票房。

低幼向動(dòng)畫電影與成人向動(dòng)畫電影，仿佛在中國電影市場中處于兩個(gè)世界，前者有較為固定的受眾群體，在有假期的檔期中構(gòu)建起了觀影剛需，但票房上限不高；后者自2015年開始聲名鵲起，主要面向年輕觀眾，票房想象空間大，但產(chǎn)出數(shù)量十分有限。

除此之外，叫好又叫座的合家歡動(dòng)畫，在中國更是長期缺席。迪士尼、皮克斯出品的合家歡動(dòng)畫電影，在中國的票房已經(jīng)證明了其市場潛力，國內(nèi)的動(dòng)畫電影廠商也曾有所嘗試，但在創(chuàng)作上仍過于稚嫩。

當(dāng)人們反復(fù)提及“國漫崛起”時(shí)，在數(shù)量上占據(jù)相當(dāng)比例的低幼向動(dòng)畫電影卻仿佛局外人。對(duì)于低幼向動(dòng)畫電影而言，還能有更多的想象空間嗎？向合家歡抑或是成人向動(dòng)畫電影的轉(zhuǎn)型，會(huì)是合理的出路嗎？

被動(dòng)進(jìn)入國慶檔國慶檔并不是動(dòng)畫電影的常規(guī)選擇。

去年《姜子牙》的表現(xiàn)某種程度上算是開了先河。累計(jì)16.03億的票房讓《姜子牙》成為去年總票房排名第三的作品，在主旋律為主的國慶檔中甚至與《我和我的家鄉(xiāng)》掰了掰手腕。

《姜子牙》是成人向動(dòng)畫電影，面向的受眾群體更為廣泛，且積壓了《哪吒之魔童降世》的口碑勢能，因此能取得此等量級(jí)的票房成績不足為奇。只不過，《姜子牙》定檔國慶也與彼時(shí)疫情的影響有關(guān)，如若能在暑期檔上映或許是更優(yōu)的選擇。

而反觀今年國慶檔的4部動(dòng)畫電影，均為低幼向動(dòng)畫電影，且并非頭部IP，在兩部主旋律大片的熱映之下，票房上限肉眼可見。

何況在4部動(dòng)畫電影之外，還有《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》這部兒童向的真人電影，在7天的檔期內(nèi)聚集了5部需求近似的影片，競爭激烈程度可想而知。

當(dāng)然，選擇登陸非常規(guī)的國慶檔，也有幾分無奈的因素。比如《拯救甜甜圈：時(shí)空大行動(dòng)》和《探探貓人魚公主》均原定于暑期檔上映，但因疫情反復(fù)而不得不撤檔。而到了春節(jié)檔又有《熊出沒》與《喜羊羊與灰太狼》兩大低幼向動(dòng)畫電影大IP夾擊，形勢嚴(yán)峻。因此選擇試水去年動(dòng)畫電影表現(xiàn)不錯(cuò)的國慶檔，無可厚非。

中國動(dòng)漫集團(tuán)發(fā)展研究部主任宋磊告訴毒眸，疫情導(dǎo)致的動(dòng)畫電影存量壓力釋放是今年國慶檔動(dòng)畫電影數(shù)量居多的主要原因，“很多的片子也未必認(rèn)為國慶檔是最適合的檔期，但是因?yàn)樵谑钇谝呀?jīng)相對(duì)飽和了，所以國慶檔有一個(gè)暑期檔的溢出效應(yīng)在。另外，經(jīng)過疫情很多動(dòng)畫片方壓力是比較大的，片子做完了需要抓緊時(shí)間變現(xiàn)，院線上映之后就可以繼續(xù)進(jìn)行新媒體市場的發(fā)行，海外的發(fā)行等等。”

但長遠(yuǎn)來看，檔期中存在著相對(duì)固定的動(dòng)畫觀影需求。

據(jù)貓眼研究院《2021暑期檔動(dòng)畫電影數(shù)據(jù)洞察》顯示，在雙休、小長假、寒暑假等存在需求的情況下，親子動(dòng)畫更多的是一種需求消費(fèi)，而非內(nèi)容消費(fèi)。因此，同檔期中多部低幼向動(dòng)畫電影扎堆，勢必會(huì)對(duì)觀眾的固定需求產(chǎn)生分流，致使本就有限的排片和票房發(fā)生分流。

當(dāng)然，即便是“需求消費(fèi)”，是否充分挖掘了這部分需求仍然值得探討。從市場邏輯上來看，類型片之間互相也存在競爭關(guān)系，低幼向動(dòng)畫電影如若在影片口碑或品牌效應(yīng)上無法吸引到這部分親子觀眾，他們同樣可以選擇其他類型的電影來滿足自身的“需求”。比如在短視頻平臺(tái)上隨處可見的家長帶孩子看《長津湖》的場景，讓本不算合家歡的電影，在其他電影類型供給較弱的情況下被迫“合家歡化”了。

“國漫崛起”背后從中國電影徹底市場化之后，到2015年《西游記之大圣歸來》拿下9.56億票房之前，低幼向動(dòng)畫電影基本上就是國產(chǎn)動(dòng)畫電影的代名詞。

彼時(shí)談及國產(chǎn)動(dòng)畫電影，《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》IP系列電影就是兩座翻不過的大山。

2009年，《喜羊羊與灰太狼》決定試水動(dòng)畫電影市場，這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)頗為冒險(xiǎn)的決策。在2009年之前，中國動(dòng)畫電影在近十年間只有不到20部作品上映，且票房均十分慘淡，最高不超過3000萬。

但此前在電視上積累了不小人氣的《喜羊羊與灰太狼》卻一炮而紅，首部電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬的成本賣出了8600萬的票房，大大拉高了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的天花板。

此后，喜羊羊與灰太狼IP開始一年一部地推出系列動(dòng)畫電影，成績最好的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》在2012年賣到了1.68億，排進(jìn)了當(dāng)年國產(chǎn)電影票房榜前十。

但創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)使得《喜羊羊與灰太狼》系列電影的質(zhì)量開始不穩(wěn)定，在2015年拿下6765萬的票房新低之后，《喜羊羊與灰太狼》停止了動(dòng)畫電影的開發(fā)。

與此同時(shí)，另一大電視動(dòng)畫IP巨頭《熊出沒》開始接過接力棒，于2014年推出首部動(dòng)畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》并拿下2.48億票房，再度提升低幼向動(dòng)畫電影的想象力，并保持一年一部的頻率更新至今。

在宋磊看來，《熊出沒》系列之所以能夠抬高這個(gè)天花板，核心就在于它在從低幼向電影往合家歡方向的轉(zhuǎn)變，“原來是‘小手拉大手’去看，現(xiàn)在變成了‘小手拉大手，大手也拉小手’共同選擇這個(gè)片子，那票房自然會(huì)好一些。”

在這段時(shí)期內(nèi)，盡管有《喜羊羊與灰太狼》與《熊出沒》的優(yōu)秀范例，但大部分低幼向動(dòng)畫電影仍然難以擺脫低質(zhì)充水的局面。

自2004年起，國家曾為推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推出過大量扶持政策，但因這些政策針對(duì)的只是動(dòng)畫產(chǎn)量而非質(zhì)量，因此導(dǎo)致國漫數(shù)量不斷上漲，但卻有諸如《汽車人總動(dòng)員》等大量劣質(zhì)作品摻雜其中。而2014年各地補(bǔ)貼力度下降后，全年動(dòng)畫產(chǎn)量立刻下降至2011年的一半。

到了2015年之后，一方面《西游記之大圣歸來》使成人向動(dòng)畫電影開始吸引資本與市場的注意，尤其在2019年《哪吒之魔童降世》上映后又迎來第二個(gè)高峰，而另一方面，關(guān)于合家歡動(dòng)畫電影的探索也開始出現(xiàn)。

追光動(dòng)畫就是其中的代表，從2016年開始陸續(xù)上映的《小門神》《阿唐奇遇》《貓與桃花源》都被視作對(duì)皮克斯風(fēng)格的學(xué)習(xí)。三部影片制作堪稱精良，但在敘事層面卻并未討得大眾歡心，過于說教的姿態(tài)和缺乏意外的劇情走向，使得它沒能在市場上掀起太大的水花，三部電影票房合計(jì)僅1.3億。

因此，追光也開始進(jìn)行創(chuàng)作轉(zhuǎn)向，從2019年的《白蛇：緣起》開始，面向年輕人的成人向動(dòng)畫電影成為了新的方向，“中國皮克斯”的探索之路唯有暫且擱置。

但低幼向動(dòng)畫電影卻仿佛處于平行世界，“國漫崛起”的口號(hào)似乎與它關(guān)系不大。除了《熊出沒》系列電影之外，2015年至今僅有四部國產(chǎn)低幼向動(dòng)畫電影票房過億，這四部影片的豆瓣平均分僅為4.9分。

究其原因，離不開低幼向動(dòng)畫對(duì)于電視動(dòng)畫IP的重度依賴。藝恩報(bào)告顯示，2015—2019年電視動(dòng)畫IP轉(zhuǎn)換為動(dòng)畫電影的數(shù)量占比為29%。《喜羊羊與灰太狼》與《熊出沒》系列的成功均是基于強(qiáng)大的電視動(dòng)畫受眾基礎(chǔ)，但近些年霸占視頻網(wǎng)站少兒頻道的播放量榜單前列的，則以外國動(dòng)畫IP居多。比如《小豬佩奇》和《汪汪隊(duì)立大功》，其動(dòng)畫電影作品分別取得了1.25億和7906萬的票房。

反觀今年國慶檔上映的影片《大耳朵圖圖之霸王龍?jiān)谛袆?dòng)》，其電視動(dòng)畫于2004年首播，對(duì)于這一代的低齡人群認(rèn)知度十分有限，屬于IP錯(cuò)位的情況，難在票房上有進(jìn)一步的突破。

另一方面，低幼向動(dòng)畫電影商業(yè)模式不夠成熟。米粒動(dòng)畫總經(jīng)理張青曾在一則采訪中提到，動(dòng)畫大電影制作最起碼的預(yù)算是1000萬，這意味著大部分的低幼向動(dòng)畫電影的票房成績都難以收回成本。

而不論國內(nèi)外的低幼向動(dòng)畫作品，其收入大頭都是玩具等衍生品。在這種情況下，電視動(dòng)畫相較于電影而言制作成本更低，曝光期更長，對(duì)于衍生品宣傳而言是更為經(jīng)濟(jì)的選擇。

電影院與衍生品的結(jié)合度仍不夠緊密，鉗制了低幼向動(dòng)畫電影進(jìn)一步的商業(yè)想象力。有相關(guān)從業(yè)者向毒眸表示，“兒童向衍生品一般是孩子在線下看到后纏著家長購買，如果依靠線上渠道售賣的話，孩子不主動(dòng)瀏覽就看不見，家長主動(dòng)購買的數(shù)量就不會(huì)太多。”因此低幼向動(dòng)畫電影更依賴線下銷售渠道。

在前不久舉行的北京國際電影節(jié)中國動(dòng)畫電影論壇上，泡泡瑪特中國區(qū)總裁司德表示，“主題樂園中有氣氛渲染，因此才會(huì)有購買衍生品的沖動(dòng)。而如今的電影院并不是一個(gè)賣衍生品的好地方，因?yàn)槿藗兺谑謾C(jī)上完成了購票操作，真正在影院門口停留的時(shí)間不過兩三分鐘，根本不會(huì)經(jīng)過衍生品銷售點(diǎn)。這是衍生品銷售環(huán)節(jié)中很難彌補(bǔ)的一種情緒缺失。”

由此可見，影院場景的線下衍生品銷售渠道難以建立，對(duì)于低幼向動(dòng)畫電影而言，意味著商業(yè)邏輯的重大威脅。

從內(nèi)容創(chuàng)作的角度而言，國產(chǎn)的低幼向動(dòng)畫電影也并未掌握成熟的創(chuàng)作規(guī)律，導(dǎo)致部分動(dòng)畫電影的內(nèi)容連孩子都覺得幼稚。比如國慶檔的動(dòng)畫電影《大耳朵圖圖之霸王龍?jiān)谛袆?dòng)》的豆瓣短評(píng)中，有網(wǎng)友留言表示，“4歲孩子大白天看都快睡著了”。

在宋磊看來，低幼動(dòng)畫反倒是很難創(chuàng)作的一個(gè)類型，“歐美做低幼動(dòng)畫就是有自己的一套理論和成熟經(jīng)驗(yàn)的，而我們的低幼動(dòng)畫都是導(dǎo)演自己摸索著來，對(duì)于低幼動(dòng)畫的色彩、聲音、心理等等這些基礎(chǔ)的知識(shí)都不是特別完備，于是創(chuàng)作出來的作品要么就是融入了很多不低幼的東西，要么就是把小孩想得太幼稚了，導(dǎo)致他們根本沒有辦法從片子中獲得營養(yǎng)。所以我們應(yīng)該加強(qiáng)這方面的素養(yǎng)和體系的建設(shè)，擅于從其它的片子里學(xué)習(xí)。”

重重困境下，低幼向動(dòng)畫既不好賺錢也做不好內(nèi)容，想要避免原地踏步，還需謀求更多變量。

低幼向IP的全年齡化從大環(huán)境上來看，國內(nèi)的低幼向動(dòng)畫電影市場在未來會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。宋磊表示，“原來我們每年新生兒有2000萬，現(xiàn)在已經(jīng)降到1000萬左右了，也就是說在未來4-5年我們的低幼群體會(huì)比10年前的低幼群體明顯的低一個(gè)數(shù)量級(jí)。”

實(shí)際上，不止中國市場，在全球動(dòng)畫市場中，低幼向動(dòng)畫在面臨成人向動(dòng)畫沖擊時(shí)都難掩頹勢。

在中國動(dòng)畫電影論壇上，日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)研究專家增田弘道曾表示，根據(jù)日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，自2015年起，日本成人向動(dòng)畫（深夜動(dòng)畫）制作時(shí)長已經(jīng)超過兒童·家庭向動(dòng)畫，并在此后三年中一直維持領(lǐng)先地位。

在增田弘道的分析中，此現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是源于從業(yè)人員年齡結(jié)構(gòu)的變化。他在《2020日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中指出，成人向動(dòng)畫反超兒童·家庭向動(dòng)畫的趨勢，是從“以80后為核心的、看著日本的成年向動(dòng)畫長大的一代人”成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)主力制作者開始的。中國動(dòng)畫電影市場同樣存在著這一趨勢，《哪吒之魔童降世》《姜子牙》都是出自“80后”導(dǎo)演之手。

但除了從業(yè)人員的變化之外，電影受眾的變化也是重要原因。隨著具有動(dòng)畫觀看習(xí)慣的這一代人逐步成長，“動(dòng)畫片不止給小孩看”的意識(shí)開始逐步樹立，以《姜子牙》為例，20-29歲群體占到了所有“想看”人數(shù)中的59.6%。

在這樣的背景下，許多帶有童年回憶性質(zhì)的低幼向動(dòng)畫IP都在向成人受眾轉(zhuǎn)型，美國與日本的動(dòng)畫市場皆有范例。比如日本動(dòng)漫《數(shù)碼寶貝》，在最新的劇場版中講述的是少年們成年之后終將與兒時(shí)陪伴自己的數(shù)碼寶貝分離的故事。這與迪士尼的《玩具總動(dòng)員》系列頗有相似之處，從最初的陪伴小主人一同冒險(xiǎn)，到《玩具總動(dòng)員4》中學(xué)會(huì)如何面對(duì)主人長大之后必然的遺棄，其創(chuàng)作母題都在隨著電影受眾的年齡增長而產(chǎn)生變化，有時(shí)甚至不再適合低齡兒童觀看。

《玩具總動(dòng)員4》當(dāng)中加入了恐怖片的彩蛋

而國內(nèi)的許多低幼向動(dòng)畫制作公司也在奮發(fā)求變。比如制作了《熊出沒》系列電影的華強(qiáng)方特，嘗試了新的成人向動(dòng)畫電影《俑之城》，于今年暑期檔上映。毒眸曾在此前的文章中采訪了《俑之城》的制片人、華強(qiáng)方特集團(tuán)執(zhí)行總裁尚琳琳，她表示，《俑之城》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)主要來自《熊出沒》團(tuán)隊(duì)，在五年前開始籌備《俑之城》電影時(shí)，華強(qiáng)方特開始有意識(shí)的把兩個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行切割，但在由低幼向向成人向動(dòng)畫創(chuàng)作過程中，團(tuán)隊(duì)成員仍存在包括畫風(fēng)、角色塑造等創(chuàng)作過程中的思路轉(zhuǎn)變問題。

另一個(gè)低幼向動(dòng)畫重量級(jí)IP《喜羊羊與灰太狼》同樣在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。今年年初，《喜羊羊與灰太狼》的最新電視動(dòng)畫作品《運(yùn)動(dòng)英雄傳之筐出勝利》意外走紅，在虎撲等體育論壇收獲了不少“大齡觀眾”的青睞，而即將于2022年春節(jié)檔回歸的《喜羊羊與灰太狼》大電影，就是《筐出勝利》的續(xù)集。可以說，正是《喜羊羊與灰太狼》在全年齡向動(dòng)畫中的成功探索，使得本被擱置的動(dòng)畫電影項(xiàng)目重燃生機(jī)。

開拓IP授權(quán)的方向也是這些低幼向動(dòng)畫接觸成人受眾的新方式。《喜羊羊與灰太狼》制作公司原創(chuàng)動(dòng)力資源媒體運(yùn)營部副總監(jiān)梁艷妮曾向毒眸透露，“喜羊羊與灰太狼IP今年16歲了，當(dāng)年觀看喜羊羊與灰太狼的孩子也隨著品牌一并成長，除了合家歡受眾外，我們也正努力在內(nèi)容、品牌和渠道等不同層面進(jìn)行破圈，向當(dāng)下年輕人喜歡的、潮流的領(lǐng)域去拓展。”據(jù)了解，《喜羊羊與灰太狼》目前已經(jīng)進(jìn)行了盲盒、紀(jì)念徽章等衍生品的開發(fā)。

華強(qiáng)方特執(zhí)行總裁尚琳琳也在中國電影動(dòng)畫論壇上提到，《熊出沒》系列的衍生品在積極拓展新的品類。“我們有和家裝行業(yè)合作，比如很適合環(huán)保理念的硅藻泥。還有動(dòng)畫片原來很少涉及到的醫(yī)用品類，我們也在探索，比如創(chuàng)可貼一類的產(chǎn)品。”

在此趨勢下，一些處于大眾“童年回憶”中的低幼向動(dòng)畫IP，與其在畫面和技術(shù)上革新，“新瓶裝舊酒”以重新吸引這一代孩子的目光，倒不如順勢而為，以長大了的受眾為基礎(chǔ)開發(fā)全年齡向的動(dòng)畫內(nèi)容及衍生品。

即便不做完全成人向的動(dòng)畫電影，而是堅(jiān)持為兒童提供動(dòng)畫內(nèi)容的初心，從創(chuàng)作的理念和方法上來說，也應(yīng)當(dāng)盡量避免過于幼稚的情節(jié)排布和生硬的說教，而是參考更多類型片中成熟的劇作模式，化用到適宜兒童觀看的內(nèi)容中來。畢竟，低幼向動(dòng)畫電影只能面向孩子，但孩子可以選擇的卻不止低幼向動(dòng)畫電影。

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發(fā)