撰寫|李心語

從“泛娛樂”到“新文創”，騰訊正在提出一個更加宏偉的話題：如何從構建IP產業鏈生態到打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號？

“我們是文化產業體量巨大且發展快速的文化大國，但我們帶給世界的，尤其是受到年輕人喜愛的文化符號，還非常少。”8月2日，ChinaJoy2018中國國際數字娛樂產業大會上，騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武如是感慨。

（圖為騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武）

在今年四月的UP2018騰訊新文創生態大會上，程武首次對外公開提出了“新文創”這一全新的戰略思考。時隔四個月后，程武又在今年的ChinaJoy上對這一概念進行了再次的解釋：作為泛娛樂的升級版，“新文創”，是新時代下，一種以IP構建為核心的文化生產方式。而新文創最核心的目的，正是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

可以看出，騰訊用了4個月時間，又想了一下他們到底要做什么。

縱觀在全球擁有深遠影響力的文化符號，無論是美國的超級英雄，日本的火影忍者，還是中國的孫悟空，除了擁有共通的正向價值觀，也都毫無例外地，根值于本國的民族文化傳統。

根據程武現場透露，從2011年到2017年，中國泛娛樂產業的核心產值由1888億元增加至5484億元，在數字經濟中的比重已經超過了五分之一。在泛娛樂戰略的驅動下，今天的騰訊已不僅僅是一家互聯網公司，更是一家在規模、布局和影響力等方面都具有領先優勢的文化企業。

但騰訊所期望的顯然并不僅僅是產業和商業領域的收獲，正所謂能力越大責任越大，如今的騰訊新文創提出了一項更深遠的目標愿景，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

在新文創戰略的引領下，這家互聯網文化巨頭又會如何部署呢？

新文創下的四個重點：

新時代的文化生產方式

2012年，清華出身的理工男程武提出“泛娛樂”的概念，騰訊用了六年的時間將IP的理念深入到文娛行業協作、產業邏輯和整體商業生態中；伴隨“新文創”的戰略提出，這家國內的互聯網巨頭開始更加系統地關注IP的文化價值構建；升級塑造IP的方式、方法。

在CJ上，程武給出了新文創的四條發展重點：1、系統、長線、有秩序的IP建設，打造具有長線生命力的IP；2、關注IP的價值觀，關注IP文化價值的承載；3、連接多元主體、積極融入非商業機構的力量；4、推動文化產業“走出去”，在全球市場競爭中成長。

外界可以十分清晰的看到，騰訊對“新文創”戰略的定義，已經不僅僅只是一個懸在空中的目標愿景，而是已經落地成為，新時代下以IP構建為核心的一種全新文化生產方式。

如果將世界文化產業看做一場賽跑，目前領跑的選手無疑是美國和日本，他們身上由一系列作品組成的標識：“好萊塢”和“anime-manga（動漫）”。

今年5月，《復仇者聯盟3》在中國上映，在首日便收獲近5億票房，漫威英雄們不僅創造了160億美元的總票房，同樣也成為了美國文化中關于“自由、人性、英雄主義”最好的代名詞。

漫威的成功幾乎代表了一種關于IP產業最好的想象：一系列獨立又彼此聯系的內容，從上游制作到下游衍生完善的盈利鏈條，和文化中最鮮明的符號。

程武表示，我們經常講的另一個詞，就是耐心。真正的耐心，不是簡單的態度，而是一種能力，是一種長線、系統構建IP的機制。像漫威的“平行宇宙”、日本公司常用的“制作委員會”協作機制，都是很好的例子。在新時代背景下，我們也要找到一條適合中國文化符號打造的進階之路。

在過去數年里，騰訊互娛已經打造出多個享譽業內的IP：例如《王者榮耀》、《天涯明月刀》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等，這些IP不僅僅具備長線開發價值，同時還有具有鮮明的中國文化符號。

“我相信，只有好的機制，才能讓所有人擯棄浮躁、保持耐心和匠心，才能真正通過打造優質作品，讓IP不斷成長。”程武認為。

應該說，只有在一個好的機制里，IP的文化價值和多元的協作主體才能為IP源源不斷地賦能。而這一構想并非憑空提出的，而是建立在騰訊過去六年，整個“泛娛樂”快速發展之上的思考。

從商業價值到文化價值

新文創下的文化暗示

當整個文娛行業都在談論票房、片酬、劇集價格、月流水等商業性的話題時，讓外界隱隱感到有些吃驚的是，此次騰訊新文創戰略的語境下，商業性并不是唯一維度，而是提出了要追求文化價值與產業價值的良性循環。

以《王者榮耀》為例，這款國民級的MOBA手游在最早研發和上線時，項目組更多想的就是一款英雄對戰游戲。但在逐漸成為了一個現象級產品后，騰訊將《王者榮耀》不再定義為僅僅是一款游戲產品，在新文創的構思下，《王者榮耀》文化價值構建正在分展開：

一方面，騰訊正在《王者榮耀》構建具有中國特色的游戲世界觀。相比于很多傳統的游戲產品只有體驗、只有玩法，沒有故事、沒有世界觀、沒有精神和價值觀的引領，騰訊希望更多的從中國優秀傳統文化里邊去汲取能量。比如，“東皇太一”，這是屈原筆下《九歌》體系中所祭祀的天帝、至高神，這在大眾認知里可說是一個冷門知識點了，但《王者》推出這一角色后，這位歷史人物的網絡搜索數相比之前增長了數十倍。

另一方面，通過《王者》游戲的體驗，宣傳與活化中國傳統文化。目前可以看到的有，《王者歷史課》，王者與長城合作“長城守衛軍”、與敦煌研究院合作推出主題皮膚。每年去敦煌的人再多也才幾十萬，能夠真正有機會、有時間去體驗敦煌文化的中國年輕人其實不多，但借助《王者》平臺，讓年輕人去直觀感觸敦煌，引發對于敦煌文化的興趣。

程武認為，新文創時代的數字文化，是要追求文化價值與產業價值的良性循環。通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。

用實打實的產品為文化價值賦能，不僅僅體現在《王者榮耀》這款國民級游戲上，在包括在騰訊體系下的其他IP內容板塊中。

比如說由騰訊動漫出品的《一人之下》，這部作品中蘊含著的豐富道教文化讓讀者產生了反復推敲思考的吸引力，漫畫連載至今在平臺的人氣達到149億。而由漫畫改編而來的動畫作品，網絡播放量超過30億，豆瓣評分達到9.2分。

去年12月，《一人之下》與江西龍虎山，北京白云觀，武當山等各個名山道觀及道家文化組織，聯名推出道系潮牌“人有靈”，將動漫與中國傳統文化有機結合，設計了一系列具有道學元素的服裝、首飾等概念出街單品，并以《一人之下》漫畫角色作為產品模特，輸出創意內容，用年輕人喜歡的方式傳播了道家傳統文化，以一種“潤物細無聲”的方式潛移默化的釋放了IP的文化價值。

“新文創”戰略下的騰訊，正在嘗試將傳統文化與自有的各個平臺、作品來做充分結合。不僅僅是《王者榮耀》、《一人之下》、還有像敦煌莫高窟與騰訊動漫合作的主題漫畫，與故宮博物院合作開發的《故宮回聲》，國漫《女九段》傳遞的圍棋文化，以上種種不勝枚舉。

任何商業路數總有盡頭，任何產品也總有自己的生命周期，唯獨文化是可以持續千年、延綿不絕的存在。在當下的實踐中，外界可以看到往往那些與文化價值深度結合的產品才更受市場推崇。當騰訊將目光聚焦到文化價值，而非單純的商業價值時，或許除了企業的社會責任外，本身也透出這對文化產品的更深層次思考。

文化產品的輸出 國內大廠的下一步？

作為全球第二大的經濟體，中國許多產品輸出海外，而作為最能代表國家軟實力的文化產業，世界其他地方對于中國的認知，很大程度上還停留在熊貓，或者籠統的“功夫”印象上。

“作為文化企業，還有一個共同的使命，就是推動我們的文化走出去。任何一個文化符號的打造，都不能閉門造車，只有真正走出去，才能在全球受眾的反饋中，找到適合的文化表達方式。”程武在2018 China Joy上提出。

其實，傳統文化在國內市場的潛能有目共睹。從B站的“國服日”、米漫的“國風音樂盛典”這類大型活動的舉辦，到《國家寶藏》《我在故宮修文物》綜藝的走紅，再到國漫《一人之下》《狐妖小紅娘》受到熱捧，Z世代對于傳統文化包含著強烈的文化自行和消費傳播欲望。

縱觀這些在全球流行的文化符號，也不難發現，無論是美國隊長，哈利波特，還是火影忍者，除了普世價值觀外，其實也都毫無例外地，根植于各自的民族文化傳統之中。唯一的區別在于，誰能把自己民族的故事講得好，講到世界面前去。

騰訊動漫曾把自己的頭部IP拿去和日本合作方挑選改編動畫，最終被挑中的《從前有座靈劍山》，日方的理由是故事中其所描繪的仙俠體系，很有中國文化的韻味。

程武認為，“任何一個文化符號的打造，都不能閉門造車，只有真正走出去，才能在全球受眾的反饋中，找到適合的文化表達方式。”

而事實上，騰訊互娛在海外戰略上的布局由來已久。由騰訊游戲自主研發的《王者榮耀》海外版《Arenaof Valor》，已經在全球超過85個國家和地區上線，擁有了過億的注冊用戶，本月底更是會出現在亞運會的賽場上。

而騰訊動漫原創作品向東南亞、北美洲、南美洲、歐洲等多個地區和國家進行合作授權，漫畫作品達85部，授權動畫作品達35部。《狐妖小紅娘》動畫登錄日本TOKYO MX播出，《一人之下》動畫也在日本TOKYO MX和BS 12電視臺和中國地區同步播出。騰訊動漫的《重生之為追影帝》等多部女性向漫畫在韓國Naver和Kakao等平臺被重點推薦。

在文學方面，閱文集團在去年推出了海外門戶“起點國際”，累計訪問用戶已超1000萬，今年4月的一個月測試期內，海外注冊作者就超過了1000人，共審核上線原創英文作品620余部。

這些已有的成績，讓騰訊看到了在海外成功的可能性，這種可能性也讓講好中國故事，輸出文化內容作為新文創戰略的重要目標。走出去，也許會成為中國內容產業的下一個關鍵詞。