品牌命名的策略

品牌命名其實就是定位過程的開始。無論是你的產(chǎn)品設(shè)計得多么好，如果命名這關(guān)過不去的話，品牌魅力就會削減掉一半。品牌名稱不只是一個簡單的記號，它能強化定位，參與市場競爭，以其隱含的形象價值使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢。

品牌命名有以下基本策略

1.目標市場策略

一個品牌走向市場，首先要弄清自己的目標消費者是誰，再以之為對象，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值。

如大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們，一改其他保健品男女老少均可服用的無目標訴求方式。由于“太太”這個詞本身所包含的特殊的中國傳統(tǒng)文化及人物關(guān)系的信息，它能對目標消費者產(chǎn)生較強的親和力。

2.產(chǎn)品消費感受策略

品牌所屬的產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個消費者在消費這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生或期待產(chǎn)生某種心理感受，品牌可以此為基礎(chǔ)來進行命名。

比如當“COCA COLA”進入中國市場時就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費者心理及生理感受的名稱進行命名。這樣，一方面向人們顯示其品牌屬性，啟動了一個定位的過程，同時也給消費者一種誘惑、期待或承諾，具備很強的沖擊力。

“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費者在消費這種產(chǎn)品時期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位。

3.產(chǎn)品情感形象定位

“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發(fā)消費者的情感體驗。

“娃哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了一個產(chǎn)品的消費對象外，更為關(guān)鍵的是其把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。

4.描述性與獨立隨意性的選擇策略

品牌名稱有兩種最基本的作用：識別產(chǎn)品以及傳播信息。品牌名稱如果是一個獨立的字詞組合，不與其他名稱接近或比較，那么它發(fā)揮的識別作用就強。與之相比較而言，如果品牌名稱采用了有明確含義的詞匯，與其他名稱的關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就強。

它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導向：獨立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點是名稱充滿個性，商標的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱，有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標注冊和保護。

世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛”，而“Poison”這個單詞的英文原意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸引了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風靡世界。

20世紀70年代后期，吉列公司開發(fā)出一種具有革新意義的可擦性圓珠筆，當時他們稱它為“Erasermate”（橡皮伙伴）。這是典型的美國式品牌命名方式，它易記、有力、直接，并且與家族中已有品牌保持了明確的聯(lián)系。該品牌在美國獲得了成功，但在其他一些國家所取得的成就一般。

后來公司為其取了一個新名稱——“Replay”（重來），整個名稱有力別致，暗示了產(chǎn)品的功能，獲得了人們的青睞，為何“Replay”比“Erasermate”更能成功呢？這是因為“Erasermate”是一個描述性品牌名稱，缺乏保護力，而“Replay”是一個隨意型品牌名稱，它既不抽象，無須大量的宣傳投資，也不過于具有描述性，保護力遠遠大于原有的品牌名稱。

一般來說，大公司宜采用獨立隨意性導向的策略，小公司宜采用描述性導向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當?shù)男畔ⅰＮ覈囊恍┲放迫绨棕垺⑼⒔鹕ぷ印⒔×殹B(yǎng)生堂都運用了該策略。

5.當?shù)鼗c全球化的選擇策略

隨著全球經(jīng)濟一體化和跨國營銷的發(fā)展，品牌命名必須考慮全球通用的策略。一個完善的品牌名稱應(yīng)當易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認知和記憶，在任何語言中都沒有貶義，這樣才利于品牌名稱在國際市場上的傳播。

在品牌命名上，首先要考慮如何使品牌名稱適合當?shù)亍Ｒ环N辦法是為當?shù)貭I銷的產(chǎn)品取個獨立的品牌名，也可以把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當?shù)氐淖龇āIKE在中國翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意“勝利女神”不謀而合。

另一種辦法是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。世界著名的宏碁（Acer）電腦在1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫“Multitech”，經(jīng)過十年的努力，“Multitech”剛剛在國際市場上小有名氣，卻被一家美國計算機廠指控宏碁侵犯該公司商標權(quán)。前功盡棄的宏碁只好另起爐灶，前后花去近100萬美元，委派奧美進行更改品牌名稱的工作。前后歷時大半年時間，終于選定“Acer”這個名字。與“Multitech”相比，顯然“Acer”更具有個性和商標保護力，同時深具全球的通用性。它的優(yōu)點在于：蘊含意義（Ace有優(yōu)秀、杰出的含義），富有聯(lián)想（源于拉丁文的Acer代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力），有助于在出版資料中排名靠前，易讀易記。

品牌命名還有如下原則需予考慮

1.簡潔明了

單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。從日本《經(jīng)濟新聞》對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字數(shù)為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上的企業(yè)名稱，其平均認知度分別為11.3％、5.96％、4.86％和2.88％。可見，名稱簡潔有利于提高傳播效率。

2.響亮上口

品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用。柯達公司的創(chuàng)辦人喬治·伊士曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強的“K”（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費者聯(lián)想到照相機快門那令人興奮的“咔噠”聲。

健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯，一到“O”時，念起來便頭重腳輕，氣勢上削弱很多。現(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮。“WOOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下深刻印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。

在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費者的廣泛認同和接納。

3.口語化

專家論證表明，一個新的命名要打出知名度，在市場所花的費用是相當驚人的，對那些不好發(fā)音、怪僻字眼的命名，所花費用更是龐大。像“康師傅”等品牌名稱為企業(yè)省下了大量的傳播費用，這類名字與其他一般品牌相比，讓人有眼前一亮之感，在貨架上也十分容易識別。